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怎样写开发信才有回复

引言:

再精彩的开发信都不一定有高回复率,这是有很多客观因素的。但是高回复率的开发信,总是有它的原因的。

各大外贸论坛天天有人在分享各种“经典的开发信”,我发现各种“经典”总是存在一些问题。(如最常见的是通篇的 spam trigger words – 触发反垃圾邮件机制的words)。无奈的是,这些问题很少有人知道。惯性思维难改,先入为主印象深。

前阵子有新手找我要开发信模板,我就分享了一个我以前用了很久的,内容是这样的:

Dear Henry,

Glad to learn you’re on the market of XXX products.

(不说Learn you from xxxx会让他摸不清你是不是在哪和他见过,有过一面之缘,或者给他打过一次电话,或者给他voice mail留过言。)

260 workers, 25000 ㎡ non-dust workshop, 12 years experience, 3 years’ vendor of Wal-mart, ISO, CE & FDA certificated, one hour reach Wuhan port, this is how we keep superior quality and competitive offers for global valued customers.

(简洁再简洁地体现公司实力,用数字说话,合作的知名客户侧面印证,获得的认证一个单词certificated高度概括。靠近XX港口,据此内行的客户分析靠近产业集中地,很可能是工厂)

Our main products cover XXX,XXX,XXX,XXXX,

(简单介绍主要产品,不要写的过细,切中客户行业即好。)

If any product meet your demand, please contact us for further information.

(有任何需要随时联系,提供更多信息。)

We’re sure your any inquiry will get prompt attention.

(一句话结束。)

Best regards,

Sam

上面这个开发信模板,虽然看起来很不错,可是耐心看完本文,我会带你发现很多问题!

其实我并不建议大家写开发信套用模板,这真的是作为一个过来人的建议。以前我也是和很多人一样,建立了很多模板。细分了二十几种,分为不同市场的,不同的产品的。

模板这个东西,大家切不可太迷信。这个世界上没有什么万能模板,不要把所有希望都寄于开发信上。所谓尽信书不如无书。从任何角度来说,开发信模板都只是一个偷懒的做法,无论开发信修改得再完美,都还只属于一种粗加工,利用模板漫天撒网可以,如果碰到感觉很对口的客户,这么做反而有些欠佳。

很多新手费心去找好模板,没有最好只有更好。但新手要明白,模板这东西,再怎么去美化完善都只是一种“孤立的分析”。就好比你在结网,在考虑哪种结构的鱼钩钓鱼更稳妥,不如省下时间去好好考虑:哪里有鱼?是否是鱼?如何做饵?

真正有效的应该是首先保证开发信对方能收到,达到正确的人手中。其次是能根据对对方公司、行业或者市场的了解,去找到合适的切入点。一个精彩的开发信,两者缺一不可。

一个开发信,要想获得较好的回复率,并不是英文水平高就行,也不是武装成产品专家就行,实际是有着多方面因素影响的。有时候,一封平淡无奇的开发信,照样可能获得回复,有可能是对方正有更换供应商、增加备选供应商或者想比比价格的需求。

优质的开发信不外乎有这么几个特征:简洁扼要、语法正确、表达清晰、避免重复词语、正式商业化的口吻,以及行文流畅凝练。

注意:开发信不在于多,贵在于精!不要为了发开发信而发开发信。一个月发上千封的开发信的业务员大有人在,可是看看邮件的回复率少的可怜。我一个月只发40封都不到,数量上我很惭愧,但回复率有20%以上。

同样是发开发信,你用一分钟看客户的网站,记录下网站上的邮箱,然后套上模板就发送出去的效果显然很差。你只投注了一分钟,就想得到100%的回报,凭什么?我一直强调要重视前期工作,如果你现在还不注重分析调查客户,那么你实际上是浪费了多少精力和资源! 所以开发信这个环节,并不能孤立地去做,这样效果是很差的。

由于进口商的角色不同,所处行业不同,你需要展示的方式和内容也不同。买家所处行业中的地位、对供应商的需求程度、采购偏好、性格差异等等也都会影响到你的邮件回复率。

高回复率虽不可轻易复制成功,但仍可以从实战中提炼出一个公式:

高回复率 = Basic Search, Target Right (初步调查,有的放矢) + 避开SPAM过滤词 + 少图片少链接 + 好的标题 + 行文简洁清晰 + 有吸引客户的Key Point + 运气or时机(我排到最后但是占了不少权重!)

一、Basic Search, Target Right (初步调查,有的放矢)

狙击之前,先找对目标。开发信写的再出彩,你能保证开发信递送到真正的买家吗?先进行初步的调查了解,前期的工作很必要!

你对客户有多少了解,你的开发信中就能多出多少亮点,这些都是可能引起对方兴趣的地方。

具体怎么调查和分析客户,之前我也有粗略地写过一篇文章。

一般来说,我是这样来调查分析的:

1)客户公司网站的研究(几个主要页面以及下载客户的E-catalog,研究并找出有价值的信息点)

2)搜索引擎的搜索技巧(谷歌,谷歌地图等)了解客户的实力、网络活跃度、网上B2B询价记录、行业目录的自我简介、上下游客户、供应的主要客户群体等。

3)海关数据(北美/南美客户)来研究采购习惯,周期频率,数量和供应商等。

4)其他外贸小工具如Whois网站域名信息查询,了解域名注册时间(很多时候是公司成立的时间),注册的地点(看看现在网站上的地址和当初注册地址是否不同,结合google地图看一下实景,了解客户公司是否在发展壮大)以及网站的反链数量等一些SEO方面的信息侧面了解公司。

对于客户的分析和调查这样的工作,需要有一定的综合职业素质。做外贸,不是口语好,跟进积极,认真负责,发产品,回询盘就能成为优秀业务员。外贸业务员的自我修炼,脑子要灵活,内心要强大,情商智商双发展,对信息要敏感,知识面要自我拓宽,善于总结,要善于假助外物。

打个比方,如果你对搜索引擎的原理、应用和技巧都熟练,那么很多事情就好办得多。比如:

“客户公司名” B2B OR leads OR MarketPlace (看看客户有没有在国际B2B平台上询价或者登记过信息)

“客户公司名” Exhibitor OR Fair (看看客户有没有参加过国际展会)

“客户公司名” Vendor OR Vendor Code OR Vendor Part OR supplier(查询客户上下游的客户信息,有时候可以发现很多上游客户,有时候又可以发现一些下游供应商,也可能成为你的客户)

Target Right(发给正确的人):

有些对口的客户,网站上只有info, sales这些邮箱的,我建议果断打电话,因为电话更直接。打电话先问到负责采购的邮箱,然后发送开发信。大多数国外的公司接线员是很友善的。

如果电话这条路不通,用Google并配合whois信息,尽可能地找出这个公司的其他邮箱地址。再利用人名和邮箱名,去国外社交网站上搜搜,有时候也有意外的收获。社交平台没有任何发现,再发送你找到的那些邮箱。

说到SNS平台,很多人都在找翻墙工具,我推荐Google出的GoAgent比较稳定。Facebook, Twitter, Youtube 都可以上,百度有不少设置的教程。

二、 避开SPAM过滤词

E-mail营销还是外贸中常用的营销手段,然而至少有80%的人对E-mail营销缺乏正确的认识。因此我觉得有必要给大家普及一些基本的知识点:

邮件地址中的符号@是英语“at”的含义,所以我们的电子邮件地址如sam@sohu.com 的完整解释为“sam在sohu.com这个服务器上面的一个邮件帐号”。

一封邮件,从发送到最后收到,必然要经过以下的路径:

A方邮件客户端,A方邮件服务器(SMTP服务器),B方邮件服务器(POP3),B方邮件客户端。

一般来说,邮件服务器含有众多用户的电子信箱。A如果使用的是企业邮箱,那么A向企业邮箱服务器的SMTP服务器发送。如果A使用的是公共邮箱,如搜狐,那么A向sohu邮箱服务器的SMTP服务器发送。

A方的SMPT服务器识别邮箱中B的地址,并向管理B地址的B方邮件服务器的POP3服务器发送消息。B方POP3邮件服务器将邮件转存入B的邮箱内,并告知B有新邮件到来。B通过邮件客户端程序连接到服务器后,就会看到新邮件。当B回复了A邮件,A收到B的回复。这样一个过程就被记录为可信可允许的通信,并且A的地址也被记录为可信。

为什么建议发国外开发信用企业邮箱,因为公共邮箱服务器上承载的邮件账号太多,可能之前有很多其他人的邮件账户都发过未经接收方许可的垃圾邮件,不利于邮件服务器的评级。所以最好的邮箱还是企业邮箱,也就是你的用户名@你公司网站域名。这样是一个干净的无不良记录的邮件服务器。

多说一句,公司网站的建设也很重要,是面子问题,要给客户看的,增加信任。很多企业网站做的一塌糊涂。现在都进入WEB 2.0 时代了,还在用TABLE布局,用ASP+ACCESS,用国内主机空间,无FAQ, 无SITEMAP。

三、 好的标题

一个好的标题也是非常重要的,当买家收到一封邮件时,他最多用3秒钟就能决定看或者不看直接delete。所以开发信的标题我们也不可大意。无论在家里还是在工作中,人们都很忙。

另外客户的邮件积累得也多,他们会注意压缩文件以使得邮件客户端程序运行速度保持迅速。因此如果标题行不抓住他们的注意力,删除你的开发信仅仅一个点击即可完成。

如果你经常收到国外的新产品推广信,比如我是从我们行业内一个美国巨头品牌的网站上subscribed的邮件订阅服务。你会发现欧美人邮件标题反而通常都是一些非正式性的,轻松的语句,比如We’ve got you covered by xxx working apparel. 就这么简单的一句,也没有使用什么的组合结构,和我们的思维就完全不同。

其实很多老外都很习惯于移动办公,在blackberry, iphone上收发邮件。所以这里也劝大家,开发信真心不能过长。

一点争议:关于标题加上 RE:  FW:
最近我也很困惑,因为我的一个客户说,Re: FW: 这些标记你不要随便用,因为人们不喜欢欺骗性。如果打开以后根本这个人不认识,或者这个人准备推销,那么邮件读了个开头就被会删除。如果你和对方素不相识,那么可能你的开发信要经过几次转手才能到采购的邮箱中。而这途中被删除的可能太高。所以我现在发开发信,标题我已经开始注意尽量不用RE: FW: 开头。

再分享补充我的一些思路:
思路一:客户网站上找素材
还是那句话,对口的客户不能轻易放过,不抛弃,不放弃!看看他的网站上,有没有公司明显的标语,核心价值(core value),总裁致辞等等。好好看看,然后借用内容过来,放在标题里。这样对方想不打开都不行。

思路二:以客户利益为目标,越具体越好
比如,客户行业对口,但是网站上没有看到你这类产品,不知道对方是否做这类产品:
初步设定:Expand yoursafety productsline with economy items – PIS company
接着进行改造:Economy safety products –Revenue 20% up – PIS company
加上对方公司,最终改造为:
Attn:GDP INC – Economy safety products getRevenue up – PIS company
Attn:GDP INC – Economy safety products getRevenue 20% up – PIS company

思路三:以主打产品为标题,一目了然
Attn:purchasing – Featured products/ Safetyvests  – PIS company

思路四:以市场信息为标题
例如:PIS Company: Nonwoven material rise in April

思路五:直接表明意图
例如:How could we be your possible vendor – PIS company

四、少图片 少链接

第一封邮件中尽量不使用图片和超链接。
1)图片:很多反垃圾邮件机制对图片很敏感!
图片会很直接,但是垃圾邮件过滤器却不这么认为。有些国外邮件客户端默认就不显示图片,这样你的图片就变成了blocked images !如果一定要放图片,放正文中,控制好图片的大小,尽量不超过100K

2)超链接:能不用超链接就不用
文中千万不要写类似:For more details, pls visit our website www.xxxx.com 之类的文字。有些反垃圾邮件机制对正文中的链接非常敏感。

签名处,尽量别写MSN和你的Email地址。(个人建议)
客户如果想回复你就直接回复了,没必要还要在签名中写一遍邮件地址。MSN的账号是邮箱形式,最好MSN不写。网址是一定要写的,不过不要带超链接。只是显示网址而已,但不跳转。
具体方法:如果是FOXMAIL,进入“签名管理”界面,右边是你的签名编辑界面,光标移到有超链接的地方,点鼠标右键,然后选择“编辑超链接”,在弹出的小窗口里把具体的链接地址删除点确认即可删除超链接。
OK,这样一分析,我们基本上做到了 NO Image, NO Hyperlink  !!

五、行文简洁清晰

邮件的正文也非常重要,务必在有限的空间中把意思表达清楚,能用一个词表达就不要用两个词,尽量压缩压缩再压缩,主动改被动语态,可省略的尽量省略。

六、 Key Points

开发信中,一个很明显的规律是:你对客户公司有多少了解,你的内容就有多少能引起对方兴趣的地方。说白了,为了进入对方的视野,你需要前期了解这个客户。然后你的邮件才能有“料”,有吸引对方注意力和兴趣的内容或者是否对对方有价值,有帮助。

当你还没有进入客户的视野时,你应该多思考,怎样引起客户的注意和兴趣,让你能够进入客户的视线并对你有兴趣。多和他谈一些他市场上的信息,以及告诉他你对他们公司的了解,包括他可能的竞争对手,或者同行什么的,这样你才能进入他的视野。他会觉得你说的就是他行业的事情。你能带给客户什么价值?传递什么服务?你和别的供应商有哪些不同?你有哪些参考客户?你能帮我们具体解决什么问题?等等,这些都是外贸业务员需要深层次去考虑的地方。

七、运气 OR时机 !!

这个没什么好说的,但却非常重要!!有的时候时机好,甚至可以颠覆以上所有内容!!

有时候,一封平淡无奇的开发信,只要客户正处于想更换供应商,或者增加供应商,在垃圾邮件箱中翻到你的邮箱等,照样会回复你。但是我们不能靠运气,因为成功,永远不是只靠运气!

来源:外贸中国




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2条回复

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  1. John says

    Not bad

  2. marklee says

    so good



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