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别弄丢了你的潜在客户

如果公司的激励机制仅仅奖励“销售”,而不是奖励“增加的销售”或“针对新客户的销售”,那么这个公司就别指望赚钱了。

编者按:要把主要精力放在那些有很高购买潜能的新客户上,企业需要将客户群、客户和产品进行优先排序并持续更新这些排序,这不是一个凭个人选择和爱好来决定是否进行的工作,而是一个以客户为中心的公司的核心竞争力。 

  你观察过公司的销售部门是如何工作的吗?

  没错,他们往往会从现有的客户那里得到订单,或者主攻那些比较容易签单的潜在客户,但却不会去寻找那些有助于公司长期业务的客户——因为这些客户可能需要艰苦努力才能得到。

  的确,花费时间和精力开发新客户,没有从已有的客户那里取得订单更有吸引力,尤其是在现如今的经济困难时期。然而,如果公司的激励机制仅仅奖励“销售”,而不是奖励“增加的销售”或“针对新客户的销售”,那么这个公司就别指望赚钱了。

  要把主要精力放在那些有很高购买潜能的新客户上,企业需要将客户群、客户和产品进行优先排序并持续更新这些排序,这不是一个凭个人选择和爱好来决定是否进行的工作,而是一个以客户为中心的公司的核心竞争力。

  对客户进行分类

  成功的客户分类总能使公司取得引人注目的销售总额与净收入,而这种分类必须依据市场调研结果,——将外部市场数据融入自己公司的客户群,从细节到总体对客户进行了解,是所有客户分类的基础。我们将这一分类方法运用于一个欧洲电信行业领头企业,先确定某一特定产品潜在客户的购买潜力,然后再建立相应的客户分类战略。拥有了以客户购买潜力为基础的客户分类,这个公司可以设计和形成正确的销售渠道组合,从而抓住市场机遇。

  接下来,我们要关注公司的销售成本。每个客户的实际下订单的方式是怎样的呢?下订单的方式不同,销售的成本也会非常不同。据经验法则,常规销售、电话销售与电子邮件销售的成本比例为100:1.0:0.01。这项法则广泛适用,由销售人员成本费用及其每天所打的电话数量决定。对客户下单方式一个看起来很微小的改变,就可以产生巨大的服务成本变动。总而言之,所有这些步骤为我们分派客户和管理预期提供了更多的信心。

  常规销售的另一个问题就是,它往往忽略了潜在客户及现有客户的联络需求。即使是在一个两年期合同中,客户也期望每个季度都能接到供应商的电话吗?在技术人员维修好出故障的产品之后,如果供应商没有对客户进行追踪,客户会感觉到自己被忽略了吗?如果供应商满足了客户的联络需求,客户满意度会提高吗?收入会增加吗?

  来看看我们的一个客户的经历吧,这个客户是一个欧洲的餐饮服务公司。在一个几年期产品合同中,该公司遵循了常规销售模式,即:在销售之前,公司的潜在客户得到了极大的关注,而在销售之后,再没有人来拜访他们,直到合同到期时(或者是直到出现太多问题时)。在合同到期的时候,公司的销售人员重新开始向客户献殷勤,但是却已经失去了客户。我们对公司的客户进行了民意测验,结果发现客户的忠诚度随着合同时间的推移逐渐降低,而越多的联系会使客户产生越多的忠诚度。很少有客户感觉到自己被联系得过多,而对联系水平的满意与可能的继续合作密切关联。

  分配客户?管理预期?每个人都喜欢自由,但也喜欢一点体系。我们发现,制定销售人员60%的通话计划,而其他的40%让他们打破常规思维自由发挥是很有意义的。销售永远都是人所进行的活动,如果你能够成功地消除销售职能的魔力和个性,那你可能真的就不需要销售人员了。你的销售人员只需要决定是邀请客户喝咖啡还是吃纸杯蛋糕,只需要感受这个客户是温和的、可爱的、高兴的,还是难对付的、实际的、冷漠的,只需从客户那里得知其最终决定,得到或没有得到订单。

  销售人员被认为是强大而昂贵的资源,而围绕着这种资源的是许多影响客户购买倾向的流程。大多数情况下,客户与公司技术服务团队及财务部门的接触比与指定的销售代表的接触更多。你可能认为这类接触无足轻重、没有实际意义,而销售电话才是真正重要的,但你的客户却并不这么认为。因此,在与客户进行的所有接触中,都应该考虑客户对你们公司以及公司所提供的服务的看法及满意度。

  增加直接销售时间

  企业主管们通常认为他们需要更多的人员去拜访潜在客户和现有客户,更多的人员打电话筛选合格的销售机遇、销售产品并提供服务,但实际上,这时候他们真正需要的只是更多的直接销售时间。幸运的是,更多的直接销售时间也正是公司最优秀的销售人员所想要的。但是如何才能得到更多的直接销售时间呢?

  我们有一个客户,它的现场销售人员花费了88%的时间在一些非直接销售或非销售性的活动中,比如,管理活动(制定客户拜访计划,输入订单),公司内部会议和商业旅行。通过重新考虑销售辅助,将销售中的琐事重新分配给其他小组,让薪酬较低的员工做一些例行的客户追踪工作,我们减轻了销售人员的负担。这些举措将销售人员的直接销售时间从12%增加到22%,整整提高了超过80%。换句话说,这个客户有效地“雇佣”了80%更多的销售人员。

  要让销售人员腾出更多的时间来销售产品或与客户联络(联络的诀窍就是,即使在不销售产品的时候也要与客户联络,联络本身就意味着你的客户会感觉到自己被重视而不是被忽视),需要分析现有销售活动,确定怎样聪明地将每个任务最小化或重新分配。

  几乎所有的公司都能够消除或简化不必要的工作,对现有工具和人员进行更加有效的运用。在我们为一家公司提供服务时,我们发现这家公司大多数销售人员每周至少要花一天半的时间在总部理顺发.票及其他与合同有关的问题。在重组了工作任务后,该公司最终提高了其总体销售能力。

  引入推动手段

  提高销售能力是公司的目标,但是提高销售能力本身并不能有效地提高销售。你还必须提高销售的成功率,或者说是销售的效率。这就需要系统、度量和激励手段,其中就包括关键绩效指标(KPIs)。这些后端的推动手段可能不如制定新的客户联系战略来得激动人心,但仍是不容忽视的。因为,如果这些手段出错,就会发生很多的连锁效应。

  针对个人与针对组织的KPIs都必须简单清晰,但是可以根据客户分类而有所不同。KPIs还必须是可扩展的,无论是在个人层面还是组织层面。如果你设法避免对销售明星进行意外奖励,那你最终只会将所有优秀销售人员的翅膀剪断,让他们没有了努力销售的动力。

  此外,如果KPIs不清晰,那就很难知道在雇用员工时需要注重什么技能。为了使工作表现与KPIs相一致,销售团队需要有始终如一的高质量技巧与能力,来管理自己、领导他人并完成工作。销售是一个高变动性的职业,因此你需要让销售团队迅速跟上进度,使他们(和你自己)尽可能地成功,并确保来年他们跟着你干比在其他任何地方都要更好。

  我们正在讲的是一种全新的工作方式,那就是:更多清晰,更少犹豫;更多指导,更少随机性活动;更多地专注于客户,而不是内部职能;更关注才能,角色与技巧。在我们所指导的所有销售变革中,人力资源(HR)都是变革成功的一个关键部分,而且,对销售的变革也经常会使HR向一个更好的方向转变。

将恰当的支持流程落实到位

  要使销售战略与公司战略相一致,需要恰当的支持基础,从而将销售机遇转化为潜在客户,再将潜在客户转化为重要客户。

  支持开始自三个非常不同的活动过程:生成销售机遇、筛选销售机遇,然后执行一流的销售流程。通常,所有这三个职责都交由销售人员来执行,甚至全部都由他们来构想。但是,实际上,这三个职责的大部分工作都可以通过内部营销或电话营销团队来完成。外部资料提供者可以依据事先设定好的标准来帮助确定销售机遇,找到那些需要采购且接受不同解决方案的潜在客户。当销售团队继续对筛选合格的销售机遇进行进一步的操作时,已有的销售信息将帮助他们售出正确的产品,满足客户的需求。

  报价回复时间也对销售的成功起着关键的作用。一个适当授权、设计良好的报价流程会使报价所需的时间减少。在我们的一个案例中,我们设法将这个电信行业客户的报价回复时间从原来的两周减少到48小时,结果不仅客户更加满意,销售成功率更高,而且还带来了更多的销售时间。

  当我们来到这个公司,给销售这三个流程的每一个流程都加入一点体系,公司的销售人员都非常欢迎并支持我们的变革管理工作。当三个流程的变革管理都完成之后,公司的销售引擎一下子从零增长到一百,公司的竞争优势随着时间的推移不断增长。

  知道公司寻求的目标

  对于贵公司来说,以上所说的一切都意味着什么?以下五点可以用作贵公司进行一个简短的自我评估。而答案可能会令你吃惊。

  1.看看公司的衡量标准 你公司的销售人员每周会打多少个销售电话?有多少转化为销售机遇?有多少转化为采购意向?有多少真正达成销售?平均销售收入是多少?一共五个问题。如果你不能在五分钟之内说出这五个问题的答案,说明你的销售团队已经失去控制。

  2.看看公司的销售渠道 大多数的销售部门一直都在与销售渠道的频繁变动做斗争。专业零售渠道一直在挖走传统贸易渠道的客户,而公司销售部门却一直在努力地纳入这些改变。同一个客户得到了不同的折扣与优惠,你会不会觉得有点沮丧呢?你的销售团队有时候会不会为了同一个大订单而进行内部竞争呢?

  3.看看公司的成本结构 让我们假定你所生产的产品的价格将在未来十年内固定(实际上可能真的会出现这种情况),但是你知道这些产品的可变成本在不断增长,那你还打算怎样让自己的销售人员做得越来越好,从而提高公司的利润率呢?

  4.看看公司的激励体制 现在,销售对你公司里的许多人来说是挑战,是责任,是机遇,这些人不仅包括销售团队,而且包括现场小组,技术服务团队,境内外电话销售团队,财务小组,网络开发者,本地影响力营销团队,公共关系团队,企业博主,快递人员,业务跟单员,研发副总裁,以及所有助你公司成功的合伙人,包括广告公司,第三方物流提供者。那么,每个人都是按照同一个规则来工作的吗?是你制定的规则吗?是在过去的三年内制定的吗?

  5.看看公司的生产能力 最后,你难道不想自己的销售团队及公司所有负有使客户满意责任的员工以高度的生产能力和效率工作吗?

  三个成功案例

  以下案例研究显示了打造卓越销售团队方法如何帮助我们的三个客户提高了销售量、利润和投资回报率。

  B2B公司增加了销售时间与利润 一个全球性的B2B清洁用品与系统公司处于严重的财务压力之下,主要是因为公司进行了不必要的专门化。这个公司将其九个销售团队根据公司部门、而不是根据客户的购买行为进行了调整。此外,在它的独立经销商网络中存在着相当多的渠道频繁变动。而且,销售人员用于销售的时间太少,而将太多的时间用于管理销售机遇与为客户提供服务上。我们按以下顺序进行了改革:(1)合并销售团队,使其与客户购买行为相匹配,(2)使销售团队与独立经销商相一致,(3)分别确定销售团队与独立经销商的角色与职责,(4)将销售机遇管理与客户服务工作重新分配给其它更专业(且报酬比较低)的同事。得益于这些改变,该公司的面对面销售时间增加了30%,公司利润增加了25%。

  医疗服务供应商投资回报率飞速上涨 一个大型医疗系统供应商想要改善其面向客户的支持系统与流程,包括客户管理,营销手段和激励机制,但是公司担心自己的销售团队会不喜欢新的流程。我们为该公司设计了一个特定分类客户关系战略,并相应地对销售与市场组织进行了重新调整,以确保战略能够无缝地接入每个人的日常工作中。结果,该公司以扣除利息和税之前的累积增加收益来衡量的投资回报率在三年时间里增长了13倍。

  快速消费品公司重新开启销售 这个在全球迅速发展的包装消费品公司发展停滞,我们通过分析确定了造成这一结果的几个原因,其中包括:公司销售、经销商销售与代.理销售渠道重复带来浪费,以及公司错失了许多向上销售和交叉销售的机会。将服务成本与预期利润相匹配,我们设计了一套独特的客户分类战略,并推行了一套消除过多优惠与折扣的促销管理系统。我们还通过一个具有向上销售与交叉销售专业知识的境外电话销售团队,解决了公司错过销售机遇的问题。结果,公司的销售额飞速上涨了36%。

原文经许可,摘自Mike Moriarty和Remko de Bruijn发表在Executive Agenda杂志2011年(第14卷)第1期上的Recipe for Sales Force Excellence: Take Sales Magic, Add Method, Stir and Implement一文,科尔尼管理咨询公司(A.T. Kearney)2011年登记版权。魏利 译。

Mike Moriarty是科尔尼管理咨询公司消费品及零售业务部门的合伙人,他长驻该公司芝加哥办事处。Remko de Bruijn是科尔尼管理咨询公司通信及高科技业务部门的咨询顾问,长驻该公司阿姆斯特丹办事处。

本中文版由世界经理人(www.ceconline.com)组织翻译并编辑。

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